肯德基推出咖啡月卡,1 块钱一杯的背后打着怎样的算盘?

创投圈
2019
10/09
20:29
数字营销智库
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前不久,百胜中国公布了今年第二季度财报,截止 6 月底前的三个月,百胜中国总营收同比增长 10% 至 21.2 亿美元,同店销售额同比增长 4%。

其中,今年上半年 K-Coffee 共卖出了 6000 万杯咖啡,同比增长超过 45%!

也就是说,在越来越多的连锁品牌纷纷加码咖啡市场的背景下,肯德基依旧取得了超出外界预期的亮眼成绩!

不过,看准了咖啡赛道的肯德基,并没有放缓脚步的意思。

9 月 9 日,肯德基推出了咖啡月卡,售价 28 元,可以提供持续 30 天、每天一杯的定制咖啡,总共 50 万份,售完即止。

换言之,一杯咖啡一块钱的价格,肯德基真的是下了血本了!

一、肯德基 " 送 " 咖啡了!

在此之前,肯德基试水了大神卡、宅神卡、醒神卡等多种会员卡,都取得了不错的效果。不过,相比于之前的会员卡,这次的咖啡月卡更加的 " 实在 "。

怎么理解呢?

前面说过,一张售价 28 元的咖啡咖,可以在 30 天内每天购买一杯定制咖啡,每杯咖啡只需要一块钱的价格。

相当于免费赠送!

不妨先算一笔账。根据肯德基的菜单,一杯中杯美式咖啡的价格为 14 元,一杯中杯拿铁的价格为 16 元。如果扣除掉买月卡的 28 块钱,假设每天购买一杯,那么理论上一个月相当于 " 赚了 "450 块钱。

无论怎么算,这都是一笔极其划算的买卖!

值得一提的是,此次肯德基 K-Coffee 咖啡包月卡限量 50 万份,截止到 9 月 30 日平台仍然在正常销售,消费者都可以正常购买。

也就是说,肯德基这次既不是 " 套路 " 消费者,也不是搞 " 饥饿营销 ",而是真的希望可以卖出更多的咖啡包月卡。

相信很多人都想问,不做亏本生意的肯德基,到底打着怎样的如意算盘?

二、这才是肯德基背后的秘密

必须承认的是,肯德基的确有自己的 " 小算盘 "。但就活动本身来说,像肯德基这样赤裸裸的 " 赠送 " 策略,并且 " 免费活动 " 整整持续一个月,的确足够的有良心。

不过,既然作为一场营销活动,那么背后势必隐藏着一些 " 秘密 "!

首先,助推 " 肯德基口袋炸鸡店 ",打开社交裂变的大门。

消费者想要购买该月卡,只能通过 " 肯德基口袋炸鸡店 " 小程序购买。为什么肯德基 APP 和肯德基小程序不提供购买渠道呢?

原来," 肯德基口袋炸鸡店 " 的最大特点在于,每个人都可以开启自己的肯德基店铺,只要该店铺内的特价餐品售卖出去,那么店主就可以获得相应的奖励。

也就是说,肯德基试图通过 " 返利分销 " 的游戏,让消费者化身成 " 淘宝客 " 来替品牌卖货!

当然,这受到了拼多多和瑞幸咖啡的启发。

其次,增加到店的消费频次,培养用户习惯。

此次咖啡月卡仅限于堂食点餐或者自助点餐时使用,不支持外卖订单。也就是说,消费者只有亲自前往肯德基门店,才能享受这项优惠。

如此一来,可以达到两个目的。

一方面,降低了活动的成本,因为消费者从概率上说不会连续 30 天都跑肯德基门店;另一方面,尽可能提高消费者到店的频次,吸引更多的客流。

在新零售战略越来越被商家重视的背景下,肯德基可以充分利用数千家门店的优势,构建起新零售的消费场景。

再次,进一步培养用户的喝咖啡习惯,增加 " 咖啡 + 肯德基 " 的形象绑定。

随着瑞幸咖啡的崛起,越来越多的品牌开始重视咖啡市场的潜力。根据预测,到 2020 年我 guo 总体咖啡市场规模有望突破 3000 亿元。毫无疑问,这块巨大的蛋糕,肯德基不会视而不见的。

咖啡不仅可以丰富肯德基的消费场景,而且还能与其他产品实现有效的搭配,进而使 " 咖啡 + 肯德基 " 品牌形象更加深入人心。

也就是说,通过咖啡月卡的方式,可以吸引和培养更多用户的消费习惯,获取品牌的长期价值。

最后,还必须说到的是,这场营销费用其实并不贵。

表面上看,一杯仅需一元的活动,意味着理论上一张咖啡月卡就 " 亏 "450 元钱,按照 50 万份计算,相当于 2.25 亿元都打了水漂。

NO!

由于肯德基主打的大众咖啡,因此其产品真实的原料成本大约在 3~4 元钱。也就是说,每卖一杯咖啡,肯德基的真实亏损额也就 3~4 元钱。除此之外,由于主打堂食,从概率上说消费者不会只点一杯咖啡,而是会搭配店内其他产品,这就增加了用户的总体消费金额。

而且,从概率上说,消费者也不会每天都光顾肯德基的门店。当然,即便是每天光顾,肯德基在其他产品上赚到钱也足以弥补咖啡的亏损。

三、" 超低价 + 社交裂变 ",肯德基的互联网式思维

早在 2015 年,宜家就在门店公开售卖价格为 1 元的冰淇淋,结果大获成功。不仅进一步增加了消费者的好感和品牌的知名度,而且还为宜家创造了更多的收入。

就在前不久,麦当劳将其圆筒冰淇淋的价格降至了 2 元钱,希望能够吸引更多的消费者。也就是说," 超低价 " 的思维吸引客户,早已经不再是互联网公司的专利,传统品牌也已经领会并且付诸实践。

无论是 1 元咖啡,还是 2 元冰淇淋,本质上扮演的都是引流的作用,被视为 " 获客成本 " 的一部分!

除此之外,肯德基也玩起了 " 社交裂变 " 的营销手段。

比如,通过诱人的 " 返利 " 政策,让客户成为销售员;比如,此次咖啡月卡在后台的显眼位置设置了 " 分享功能 ",其他人通过你分享的链接购买,也可以获得免费咖啡。

也就是说,肯德基借鉴了拼多多和瑞幸咖啡的互联网思路!

从目前的情况来看,K-Coffee 已经被越来越多的消费者所接受,并且已经获得了举足若轻的市场地位。至于未来," 肯德基 + 咖啡 " 的产品组合也将为肯德基带来更多的收入。

可以预见的是,咖啡在肯德基的商业版图中,势必扮演更加重要的角色。

来源:数字营销智库

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