开口就搞大事,他被誉为“中国最能生孩子的老板”

创投圈
2019
07/11
13:51
曹瑾浩
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" 钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。"

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在中国,知道农夫山泉的人很多,但它背后的神秘大佬钟睒睒,连可以正确发音的人都很少。

隐匿的 " 独狼 "

2018 年年底,为农夫山泉上市冲刺了 10 年,甚至冲到自己提起这事儿都厌倦了的钟睒睒,终止了对农夫山泉的上市辅导,对外的理由是:

公司现金充裕。

也就是,不差钱,算了,懒得折腾。

农夫山泉也的确是不差钱。数据显示,2018 年,农夫山泉实现净利润高达 36.16 亿元人民币,其盈利能力和规模为国内全行业之最。

这也是外界第一次确知,农夫山泉到底有多赚钱。

即便这一数据的披露,也是钟睒睒不得不为之。终止农夫山泉的上市路不到半年,由他控制的另一家公司,万泰生物便递出了自己的招股书。

按规定,万泰生物必须将其关联方的有关情况大白于天下。

这份招股书中,与农夫山泉 2018 年盈利数据同时浮出水面的,还有钟睒睒直接持股 98.38% 的养生堂,一个累计控制着 79 家公司的商业平台。

如果这个平台整体上市,将是千亿级市场值的体量。

这样的大牌,这样的体量,但钟睒睒的名字和创富事迹,即便财经圈内人,也是相当的陌生。同时,他也没有上过任何的富豪榜(但这历史很快就会打破了)。

然而,习惯隐匿于江湖的他,却算不上是收敛锋芒与个性的人。

与在公众视线的低调,以及刻意隐藏自己相反,钟睒睒给行业和舆论留下的印象却是狂傲、自负、倔强、不合群。以至于有人评价,他一开口,就是要搞大事。

20 多年来,他一路带出 " 龟鳖丸 "、" 农夫山泉 "、" 成长快乐 "、" 农夫果园 "、" 东方树叶 " 等 10 多个名牌产品,还悄无声息地做出了万泰生物这个生物医药的隐形新势力,被誉为 " 中国最能生孩子的老板 "。他每到一个领域,几乎都让那个领域人仰马翻。

同时,他可能也是最敢直刚媒体的中国企业家之一。

2013 年 4 月,与《京华时报》那场 " 农夫山泉标准不如自来水 " 的争论中,钟睒睒借势发起面对面激辩,并强势反诉对方侵犯名誉。孰是孰非已无法定论,但钟睒睒确是完成了一次教科书式的危机公关。

他事业的起点,也是媒体。

出生于杭州知识分子家庭的钟睒睒,读到小学 5 年级就告别学堂,先学木匠,后干泥瓦匠。高考恢复后,他连续冲击两次都以失败告终,最后选了读电大,然后机缘巧合考入《浙江日报》农村部,并在那里深度见证了浙江乡镇企业的大放异彩。

1988 年,干了 5 年记者的钟睒睒不甘心只做经济发展和创富运动的旁观者,一头扎进到海南浩浩荡荡的特区建设大潮中,并很快上演了一出出营销和品牌的大戏。

不炒作就是木乃伊

让人记住自己的品牌,是钟睒睒的目标,也是他的擅长,更被认为是他成功的关键原因。

农夫山泉的崛起,就是他的经典作品。

他亲自参与创作了 " 农夫山泉有点甜 "、" 我们不生产水,我们是大自然的搬运工 "、" 喝前摇一摇 " 等脍(洗)炙(脑)人(一)口(时)的广告语。

钟睒睒认为,市场的需求不断在变化,没有什么某粉某丝之类的忠实用户。" 民意是流动的,你只有抓住了这个动向,你才算抓住了主流。"

媒体人出身的他似乎总是知道,社会在流行什么、人们最关心什么,也就是,总能抓住主流。

就连曾经最会打消费品广告的宗庆后都曾评价 " 钟睒睒的背景适合干营销 "。

相比广告而言,钟睒睒更擅长的还是调动起全社会的注意力为自己做宣传——即 " 事件营销 "。这也让他屡屡与全行业为敌,做实了 " 独狼 " 的身份。

农夫山泉的关键崛起,靠的就是他对行业、甚至对自己的背叛。

2000 年 4 月,力推天然水的钟睒睒突然爆出炸雷:宣称纯净水对健康无益,决定停产所有纯净水转而生产天然水。与此同时,他发起一连串贬低纯净水的舆论攻势,还搞出各类生物对比实验来印证这套理论。

一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下,天然水很快大行其道,纯净水则被迅速矮化。据当时媒体引述的小道消息,就连纯净水巨头乐百氏老总何伯权的女儿也受到影响,买农夫山泉的天然水来养金鱼。

一般,纯净水大都用本地自来水加工,成本低廉竞争激烈。彼时,娃哈哈、乐百氏两强垄断已现,为突破这种困局,钟睒睒充分利用千岛湖水源地的优势,出奇招引入天然水概念,打了整个行业一个措手不及。

这种踩一脚的 " 不地道 " 做法自然让同行们愤慨。行业老大 " 娃哈哈 " 率先发起反击:牵头杭州 69 家企业以及行业协会发布联合声明,要求养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道歉。

但钟睒睒却毫无惧色,他巴不得所有纯净水厂家都起来反抗,将他点燃的这把火越烧越旺。

乘着哇哈哈的反击,钟睒睒针锋相对召开紧急恳谈会,把一众媒体请到千岛湖的水厂,狠狠地搞了一次天然水的全民普及。

最后的结果是,社会对于 " 纯净水 " 有益无益争论的关注,转变成了对 " 天然水 " 的认知。产业蓝海一打开,不仅农夫山泉家喻户晓,一些同行也摩拳擦掌进军天然水领域。

这次单挑全行业的胜利,不过是钟睒睒多年 " 事件营销 " 经验的一次大爆发。

从 1995 年开始,当时还卖保健品的钟睒睒就不停地策划 " 事件营销 ":

" 寻找病友 "、" 百名抗病勇士和特困病友 "、" 寿星孝星寻访 "、" 征文大赛 "、" 雄鹰计划 "、" 保健知识大奖赛 "、" 小小科学家 "、" 寻找中华好公民 " 等等,短短三年内就有二十多项营销企划。

当年他初到海南,本想创办的《太平洋邮报》还没拿到刊号就夭折了。但在养生堂和农夫山泉上,他就像一个报社总编一样,不断地选题,不断地制造话题,不断地让舆论围绕自己的品牌,在自己期待的方向上发生与发酵。

打响天然水招牌后,钟睒睒也是一路制造 " 事端 "。无论是高端峰会、韩流明星、煮饭仙人甚至是网易云音乐的扎心评论,农夫山泉都能插上一杠,并且名利双收。

甚至有人调侃道:农夫山泉其实是一家广告公司。

对于这个评价,钟睒睒也不反对,甚至还进一步强调:" 企业不炒作就是木乃伊 "。他甚至认为,企业采取的宣传方法不要管对不对,要看合不合适。

没有技术,死得更快

但农夫山泉绝不是一家广告公司。广告之外,钟睒睒花更多时间的,是产品,是技术,是在技术和产品上的不断求新求变。

90 年代,保健品行业繁荣一时。三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等等品牌前仆后继,地毯式轰炸的广告,成为了时代记忆。

在进军饮用水产业之前,钟睒睒的养生堂,也是在这个鱼龙混杂的行业浮沉。

当保健品狂潮退去,绝大多数保健品业者要么倒闭、要么改行、要么苟延残喘,但钟睒睒的养生堂却风生水起,多领域发展,包括其当时的拳头产品龟鳖丸也持续畅销。

其中的关键,有广告和炒作,更有产品的不一样。

90 年代初,以鳖养生大行其道,并催生出一系列良莠不齐的产品。不久,媒体开始对伪劣龟鳖制品的滥竽充数进行曝光,一只甲鱼熬巨大一锅汤的画面让舆论哗然,行业信誉扫地,整顿开始。

这原本是鳖制品生意的危机,但钟睒睒却临危而上,引入超低温冷冻粉碎工艺,逆势推出龟鳖丸,顿时抓住了已经被 " 鳖 " 吸引、但又被假冒伪劣产品坑哭的消费者。

" 任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以后,可能你飘得不长久。"

钟睒睒说:" 有技术创新才能竞争,没有技术的行销只会死的更快。"

日后,钟睒睒涉足其他保健品、饮料、化妆品乃至医药行业,也都是一步步完成技术积累之后,再去开发产品,刺激需求。

比如 2011 年,农夫山泉率先启用透明包装推出 " 东方树叶 ",依靠的就是抗氧化工艺,可以防止茶汤褐变成 " 隔夜茶 "。最终,以 "0 卡路里 " 为卖点的东方树叶成功开辟、并且站稳了无糖茶饮料市场。

积累技术,并不断打破技术的边界,拓展技术的产品应用场景,不在货架上多放一种产品或品牌,而是开辟一个品类,开拓一片蓝海,这也是钟睒睒的经营之道。

钟睒睒还有一番 " 茶叶蛋 " 和 " 原子弹 " 的理论:

传统产业,比如水,是他口中的茶叶蛋。他一直看好茶叶蛋的商机。" 我认为 20 年以后的生活水平将会提高,知识会爆炸。但是说,传统企业没有饭吃是不可能的,我们就是煮茶蛋、揉揉面,每个家庭都有祖传,我揉捏法不同于你,我还是有饭吃。"

即将上市的万泰生物,则是钟睒睒产业蓝图里的原子弹。

2019 年 7 月 3 日,证券时报消息,由万泰生物申报的首个国产宫颈癌疫苗过审。中国因此正式成为第三个具备此类疫苗自主供应能力的国家。

宫颈癌是妇科第二大恶性肿瘤,且是唯一明确病因的恶性肿瘤。在中国,每年超过 13 万女性罹患宫颈癌,死亡人数约 5.3 万,接近 " 癌中之王 " 肝癌死亡总数一半。

目前,宫颈癌疫苗已纳入欧美医保,国内疫苗适龄女性接近两亿,很多人都需要跑到香港去接种。国产疫苗的出现将会降低成本、扩大供应、提高国内特别是农村地区疫苗接种覆盖率。

为了这一天,万泰生物已准备了将近 20 年。

早在纯净水之争的硝烟还未散尽的 2001 年,钟睒睒就敏锐地发现宫颈癌疫苗的发展前景,并收购了万泰生物,与厦门大学共建疫苗技术体系平台。

如今,万泰生物已是一家从事体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗研产销的企业,除了宫颈癌疫苗,还拥有艾滋病毒诊断试剂、乙肝诊断试剂等核心产品。

目前,万泰生物列入国家批签发目录的 6 种产品的单项批签发量,均居全国单项产品批签发总量的第一位或第二位,同时也在血源筛查类诊断试剂市场一直稳居前三。此外,万泰还在盖茨基金会与科技部的支持下,参与研制了世界首款戊型肝炎疫苗,跻身行业前沿。

无论茶叶蛋,还是原子弹,他也都是:" 你们新闻界以内容为王,我们以产品为王。"

他还曾公开怼那些没有基础积累和核心能力就去跨界、就去搞多元化业务和产品的人:" 打造一个产品是需要长期的知识的积累研究,砸钱做出来的是愚昧。"

更高目标

2008 年 5 月 23 日,从汶川救灾前线落地杭州萧山机场的钟睒睒,面对急切希望了解灾区更多消息的媒体,没说几句话,就禁不住大哭了起来。

那也是他几十年来唯一的公开流泪。

听到消息就飞身赶往灾区的他,已几乎通宵达旦地奔波操劳了近 10 天,累计为灾区组织装运了 160 多车皮的农夫山泉饮用水。

没日没夜地和员工、志愿者一起救灾支援期间,钟睒睒就已哭了很多次。其中,让他流泪最多的是,一位已被安置到绵阳的北川农民,余震中跑回自己的田舍抢收油菜:" 收一点是一点,连着吃了几天不要钱的救灾伙食,心里不是滋味,不能让国家这么养着我们。"

回到杭州后,钟睒睒叮嘱属下:发布关于灾区的图片时,不要选有农夫山泉产品的照片,不要给别人留下作秀的印象。

有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道,他也摆手拒绝:多关注灾区。

这种对被扬名和曝光的拒绝,对平日里无事都要找事制造话题、吸引眼球的钟睒睒,也不只是第一次。

流泪,大哭,拒绝表扬和曝光,这是钟睒睒的另一面。

而他的另一面,还不只这些。

他在江西种橙子推橙汁时,曾犯下低级错误,让橙汁产品一度难产,每年亏损 2000 多万,但对农民的橙子他照收不误。他的农夫山泉每年让他赚几十亿的净利润,但他自己一年的花费据说还不到 50 万。

钟睒睒曾是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,但后来却被宗庆后取消资格,也给江湖留下二人之间存在巨大矛盾的传说。主推天然水期间,他更是直接向宗庆后的娃哈哈开炮。

但从有限的公开消息看,钟睒睒至今对宗庆后是尊重到敬仰。

他曾公开说自己最钦佩的中国企业家,一个是任正非,一个就是宗庆后。而宗庆后对钟睒睒也是惺惺相惜,农夫山泉后来遭遇舆论危机时,宗也都是挺身而出,给其站台,为其发声。

被称为 " 独狼 " 的钟睒睒是公众视野中的陌生人,但他在浙商圈,和很多企业家却是私交很好。

在几乎要置农夫山泉于死地的 " 标准门 " 事件中,德高望重的万向集团已故董事长鲁冠球曾特意写下十五字勉励钟睒睒:要挺住,不要怨,查自己,做得对,从头越!

" 钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。"1989 年,刚刚下海的钟睒睒曾给自己写下这样的话。但直到今天,他都没有真正跟媒体分享过,他的这个更高目标是什么。

直到今天,他好像也都还没学会怎么把自己包装成一个 " 目标很高 " 的人。

比如,不做房地产似乎是很多实业家突出自己专注实业、不赚快钱的理想正确的一种方式。钟睒睒是实实在在的没做房地产,但他却说自己曾经是很想做房地产的,而且深深地被房地产的高增长、高利润动过心。

他说自己不做房地产,不是因为实业报国情怀,也不是因为什么要坚守工匠精神,而是:" 我的性格没有阿谀奉承的习惯,我不喜欢打交道,我不喜欢喝酒,所以我做不成房地产 "。

来源:华商韬略 曹瑾浩

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