透过现象看本质,恶意中伤的背后是瑞幸奔向未来的身影

原创派
2019
04/04
18:59
新媒体砖家
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来源 | 极速快3

作者 | 新媒体砖家

最近,有消息称瑞幸咖啡(中国)有限公司新增了一条动产抵押信息,因此,部分互联网业内人士便开始对瑞幸咖啡的经营状况提出了质疑,认为从侧面反映了瑞幸咖啡资金状况紧张,甚至有人语出惊人,预测瑞幸咖啡资金链即将断裂,会成为下一个ofo等等。那么如今真实的瑞幸到底如何呢?未来发展前景怎么样呢?

来自传统思维模式下的傲慢与偏见

其实从互联网发展模式的角度来看,动产抵押只不过是常规的设备融资租赁行为,符合互联网公司一贯的轻资产运营的思路。瑞幸咖啡也及时给出回应:“通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证资产价值的最大化,符合公司轻资产的运营的大思路。”

实际上,已经完成A、B轮融资的瑞幸咖啡并不缺钱。

早在2018年7月,在A轮融资中瑞幸咖啡就已经获得2亿美元融资,公司估值10亿美元。同年12月,瑞幸咖啡再获B轮2亿美元融资,公司估值22亿美元。而瑞幸咖啡的高层曾在去年底接受媒体采访时披露,公司现金充裕,账上有约20亿元现金。目前有消息称,瑞幸咖啡将在年内完成上市。

木秀于林风必摧之,事实上这已经不是瑞幸咖啡第一次遭到外界的恶意解读,而之所以总是出现这样的误解,原因就在于瑞幸惊人的发展速度远远超出“行业观察人士”的心理预期,与其认知相悖,潜意识中已经为之贴上负面的标签。另一方面,也正是因为瑞幸咖啡在同行中异军突起,打破了行业僵局,触动了行业内相关的利益既得者的神经,使得瑞幸咖啡背负着容易招黑的气质。而对于部分业内人士来说,瑞幸咖啡带给传统咖啡业的互联网式的创新,让他们不太习惯“异类”的存在,同时也看不懂瑞幸咖啡互联网模式背后的商业逻辑。

一直以来瑞幸咖啡被外界诟病最多的就是其自成立以来的亏损问题。成立以来短短一年的时间,瑞幸咖啡在全国开设了2000家店面亏损8.57个亿,这样的扩张速度就连星巴克也难以望其项背。在高速发展的道路上,瑞幸像是一台满载的列车狂奔在前行的铁轨上,行业内外的观察者们看了以后无不担心刹不住车的问题。

凡事皆有迹可循,人们也应用发展的眼光去审视瑞幸的急行军。亏损8亿的背后是其线下门店和服务体系的迅速搭建,据官方数据显示,瑞幸短短一年内在全国22个城市开店2073家,旗下所有店铺全部为瑞幸直营,积累消费客户数量1254万、出售咖啡8968万杯,其中客户自提比例高达61%,外卖订单平均配送时间16分43秒。虽然诞生于传统行业,但瑞幸咖啡天生自带互联网基因,而在互联网的世界里亏损并不意味着应该被外界唱衰。

在互联网企业的生存法则中,MAU、DAU和最终的GMV才是一家企业发展潜力的风向标。对于互联网模式下的瑞幸咖啡来说,用户与门店网络建设速度远比暂时的盈利在战略上要重要的多,一昧的强调盈利能力是一种来自传统行业思维模式的傲慢与偏见。

以亚马逊与京东为例,在其前期的发展阶段中很长一段时间也一直因为持续亏损而备受争议。此前亚马逊为了企业的长期发展经历了长达20年的战略性经营亏损,而京东更是在2013—2017年累计亏损高达178亿人民币,现如今,前者市值将近1万亿美元,后者已然实现连续多个季度盈利;再者如美团与滴滴,虽然千团大战和网约车的补贴大战耗资数以亿计,甚至截止目前滴滴依旧处于持续亏损中,但丝毫不影响其国内互联网企业第二梯队的重要地位。

快车道上的极速模式来源于瑞幸自身的竞争实力的支撑

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咖啡本身作为快消品的一种,其产品本身的品质是实现规模化扩张的第一推动要素,没有良好的品质做为快速扩张的基础,再优秀的营销策略和服务体验都是本末倒置的“一锤子”买卖。近年来也有不少品牌在产品缺乏品质保证之下走上营销致死的不归路。如俩年前还一时风光无两的老罗,在“竞争力不够,营销来凑”的思路下亲手将锤子送上命运的断头台。

庆幸的是,瑞幸咖啡的管理者深知品质对于快消品的重要性。从原材料的选取上,瑞幸咖啡优选热带地区埃塞俄比亚等地的上等阿拉比卡豆,而咖啡机等设备均来自雪莱、Franke等优质供应商,其产品是由世界咖啡师大赛冠军团队从180个配方中精选出来的,以期更适合东方人的口味。

在配送服务上,为了保证咖啡的口感和质量,瑞幸咖啡与顺丰合作,综合考量时间对咖啡口感和品质的影响后,瑞幸咖啡确定了1.5-2公里范围内的配送服务,时间约为10-15分钟。从用户的角度来看配送模式的推出真正满足了用户的需求痛点,同时也倒逼行业内配送服务的进一步普及。瑞幸咖啡真正从用户需求的角度考虑,让优秀的产品迅速转化为高品质的用户体验。

在经营策略上,自开业伊始瑞幸咖啡就发布了“无限场景”品牌战略,旨在通过多层次场景下的门店服务覆盖到更多不同圈层的消费人群。根据多元化的用户场景需求,瑞幸咖啡开设有以满足线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),满足商务人群快速自提需求的快取店(Pickup),以及满足外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。而战略上的差异化和经营模式上的多样化使得瑞幸咖啡相较于星巴克、COSTA等传统咖啡品牌更具备商业模式的竞争优势。

作为饮品的咖啡天生自带社交属性,无论是咖啡连锁店还是商务咖啡馆,在咖啡的消费场景空间消费作用尤为明显,而瑞幸为用户提供的的多样化空间选择,更有利于其全方位的圈层覆盖,并在以有力的营销手段过去首批核心用户后,通过产品品质和多样化的增值服务为关系纽带,建立起品牌与用户之间的强关联,借助口碑的传播效应影响范围更广的消费人群,从而达成“滚雪球”式的用户增长。由此一来,逐步建立起其社交关系链条,构成瑞幸咖啡自身的强大的护城河。

咖啡行业中飞速奔向未来的身影

作为已经成熟的咖啡行业中冉冉升起的新星,纵使备受质疑也掩盖瑞幸咖啡迅速增长的实力。

在“以补贴换市场”的战略下,在不到一年时间里,瑞幸咖啡消费用户达到1200万,总共售出超过8500万杯咖啡。瑞幸咖啡也表示将在未来3-5年内持续对用户进行补贴。据瑞幸咖啡的创始人、CEO钱治亚透露,在2019年瑞幸咖啡的目标是新建2500家门店,年底门店总数将超过4500家,并在门店和杯量的数量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡的野望建立在决策者对市场方向的准确研判之上,在这个时间节点,新生代消费群体逐渐成为消费市场上的一股重要力量,95后、乃至00后新生代在消费观念上更加开放和务实,对新鲜品牌的接受度也相对较高,为瑞幸咖啡的持续增长和品牌形象的塑造提供了有利的市场环境。传统咖啡品牌的优势只是现在一时,而以年轻人为主要用户群的瑞幸咖啡把握的则是消费群体的未来。

更令人期待的是,从本质上区别于传统咖啡品牌,瑞幸咖啡先天浓厚的互联网基因将使其在未来的发展中更具想象力空间。对于互联网企业而言,流量是创造商业价值的基础,作为互联网世界中的“生产资料”有了流量就可以实现多种方式的变现渠道。

从流量价值来看,瑞幸咖啡的主要目标用户群体是消费升级趋势下的精准人群,再加上享用咖啡作为一种占据用户时间和注意力的过程场景,具备注意力经济产生的基本条件,作为有着巨大流量基础的线下流量入口,对于以相同人群 为目标用户的商家而言具有极高的广告投放价值。而且由于瑞幸咖啡本身提供高端服务,因此今后在提高营收方面瑞幸咖啡也大有可为。

总结:

在商业的世界里,适者生存是每个参与者面临的常态化考验。对于传统的咖啡行业而言,瑞幸咖啡的加入盘活了市场,为传统咖啡也带去了互联网的生机与活力。瑞幸咖啡互联网模式的创新也为传统的咖啡行业注入了一股新鲜的血液。

对于瑞幸而言如何在接下来的时间里准确把握用户需求,用高质量、高水平的服务缔造国产咖啡品牌的领跑者形象才是最为重要的事情。对于外界人士而言,瑞幸咖啡的未来值得期待。

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